Si en verdad deseas que tu empresa escale de manera eficiente y efectiva, las empresas en etapa de expansión deben concentrar sus esfuerzos no en un amplio universo de clientes potenciales, sino en un subconjunto específico de clientes que son deben ser muy similares a sus mejores clientes actuales. La clave para hacerlo es a través de la segmentación de clientes.
Básicamente, una segmentación efectiva debe ser personalizada de acuerdo a el tipo de negocio y el historial de la empresa. Por lo que, para que una segmentación funcione bien, es necesario descubrir y definir tus propias reglas. En este artículo, te compartimos los puntos clave de la segmentación y en lo que debes prestar atención para personalizar tus propios segmentos para tu negocio en particular.
Segmentación por actividad
Un enfoque generalmente aplicable a todos los modelos de negocios en línea, independientemente de si son portales o tiendas en línea, es la actividad del usuario. En otras palabras se considera la última vez que los usuarios tuvieron contacto con tu sitio o marca. Por ello, es crucial, considerar los puntos de contacto en los canales individuales, por ejemplo, la última vez que visitó el sitio web y la última vez que vio un anuncio. Pero, ¿por qué es esto importante?
Particularmente en el email marketing, a menudo sucede que los clientes dejan de leer los boletines, pero siguen visitando regularmente la tienda en línea. Esto puede ser, por ejemplo, porque ya están familiarizados con la tienda y saben exactamente lo que necesitan. No están realmente interesados en ninguna promoción adicional, o simplemente, el usuario ha decidido que ya no quiere leer los correo electrónicos publicitarios.
Desde la perspectiva del boletín informativo, dichos clientes se clasifican como inactivos. Normalmente lo que sigue es enviarles correos electrónicos del estilo de “te extrañamos”. El cliente se preguntará de qué se trata todo esto, si han visitado recientemente tu sitio y tal vez incluso compraron algo. Por lo tanto, un punto de contacto decisivo para clasificar la actividad es, invariablemente, la última visita al sitio.
En este caso, donde los suscriptores ya no leen el boletín, se puede utilizar el sitio web y una campaña de correo electrónico para ofrecer a los usuarios la oportunidad de descargar el contenido del boletín ellos mismos. Es decir; que ellos mismos podrían seleccionar las categorías que les interesan.
A esto le siguen las interacciones recientes de otros canales, que se pueden usar para reactivar a los usuarios en canales individuales cuando ya no están activos en el sitio web.
El desafío final para la segmentación por actividad es definir cuándo un usuario se considera inactivo. Recuerda que la frecuencia de visitas a un sitio web de una empresa pequeña de alimentos en línea, no es la misma que la de una empresa de muebles. Por lo tanto, se trata de determinar criterios significativos individualmente en el contexto del comportamiento de tu universo de usuarios.
Por ejemplo, ¿cuál es el ciclo en el que el 30% de los usuarios más activos visitan tu sitio web? ¿cómo se comparta este porcentaje de usuarios?¿en qué contexto aumenta la actividad de visitas a tu sitio? La idea es que seas capaz de clasificar qué tan activo o inactivo es un usuario para tomar medidas.
Segmentación según puntuación RFM (Recesión, Frecuencia, Análisis Monetario)
Una segunda segmentación es de acuerdo a la puntuación RFM es una técnica de marketing que determina cuáles son los mejores clientes atendiendo a los factores de, cuándo realizó su última compra recesión, cuántas veces compran frecuencia, y cuánto gastan en sus compras análisis monetario. Debido a que esta puntuación proporciona información sobre el valor real del cliente, el denominado “Valor de vida útil del cliente”. Estos tres factores se consideran en relación con otros y, en última instancia, dan como resultado una puntuación entre 1 y 5, que le indica qué tan bueno o cuán valioso es el cliente respectivo.
Una vez categorizado el cliente, hay dos opciones: segmentación por puntuación total, es decir, la proporción de RFM, o segmentación por puntuaciones individuales por factor. La que se elija dependerá del objetivo de la campaña o mensaje de marca correspondiente. Si, por ejemplo, es una campaña de “venta”, la segmentación por puntaje general es adecuada.
A tus mejores clientes con un puntaje de 4 o 5 se les puede otorgar un acceso previo en la compra de un producto y los clientes con puntajes más bajos ofrecer la oferta unos días después. Sin embargo, si tu campaña está diseñada para convertir a los clientes no tan grandes en mejores, la segmentación en términos de puntajes individuales tiene más sentido.
Vamos a ejemplificar un caso. Imaginemos 3 grupos de clientes. El grupo A compra a menudo, ha realizado compras recientes, pero exclusivamente de categorías marginales. El grupo B ha realizado una compra recientemente, pero hasta el momento solo ha comprado una vez y el grupo C también tiene un buen margen, ha comprado a menudo, pero su última compra fue hace mucho tiempo.
Cada uno de los tres grupos de clientes requiere un enfoque diferente: el grupo A, por ejemplo, podría recibir un cupón de descuento para una categoría de margen muy alto, que no puede utilizarse para ofertas especiales. Al grupo B se le puede ofrecer un incentivo para su próxima compra, que idealmente debería tener un límite de tiempo. Finalmente, el grupo C necesita ser reactivado. Aquí es necesario analizar de antemano, las posibles razones por las cuales compra de manera muy espaciada ¿hubo algún problema con el servicio?, entonces una campaña de disculpas podría ser útil. Si no tienes idea de cuál puede ser el motivo, lo que a menudo ayuda es una encuesta en el primer contacto reanudado con un incentivo de seguimiento para comprar.
Segmentación por “Segmentos Predictivos”
Este tipo de segmentación utiliza el comportamiento del usuario pasado para hacer predicciones sobre el comportamiento futuro, incluido el de los nuevos usuarios. Este suele ser un método muy productivo de segmentación de clientes. Para llevar a cabo este tipo de segmentación debes elegir un grupo de clientes que ha sido probado con éxito en el pasado. Si crees que esto no es suficiente para un patrón de identificación, puedes agregar una segunda y tercera compra a su revisión. Por lo general, esto resulta en un punto en común, como la compra de un de producto en particular o incluso la compra repetida de un producto en particular. Con ello, ahora podrás clasificar a los demás clientes.
Por supuesto, además de estos tres enfoques de segmentación, hay muchos otros que se pueden aplicar y probar. Vale la pena mencionar la segmentación por interés, ya sea consultando directamente a los clientes o derivado de su historial de compras. Sin embargo, como mencionamos al principio la idea es que tú vayas creando tus propios indicadores a partir de las características de tus clientes.
